O termo K-beauty registrou alta de 70% nas buscas feitas por brasileiros em 2025, segundo levantamento do Google Trends divulgado pela revista Veja.
O dado acompanha um movimento maior dentro de casa: o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos alcançou R$ 175 bilhões em vendas no país no mesmo ano, crescimento de 6,8% sobre 2024, conforme números da Euromonitor International compilados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).
O Brasil segue como terceiro maior mercado consumidor de beleza do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China.
O que mudou não foi apenas o volume de dinheiro. Mudou o tipo de produto que entra no carrinho e o vocabulário que o comprador usa para pedir orientação no balcão da farmácia ou na caixa de comentários de um vídeo.
O que este artigo aborda:
- Da novela sul-coreana à prateleira do banheiro
- O método importa mais do que a marca
- Números no lugar de nomes técnicos
- Os ativos que dominam os rótulos importados
- O clima brasileiro cobra ajustes na rotina
- Procedência: o ponto cego da compra por impulso
- Preço, frete e o acordo firmado com a Coreia do Sul
- Como montar a primeira rotina sem exagerar
- Quando a pele pede avaliação profissional
Da novela sul-coreana à prateleira do banheiro
A entrada da estética coreana no cotidiano brasileiro não começou pela dermatologia. Começou pelo entretenimento. Séries sul-coreanas em catálogos de streaming, grupos de K-pop com fãs organizados em várias capitais e vídeos curtos de rotina noturna criaram uma familiaridade que nenhuma campanha publicitária conseguiria comprar em tão pouco tempo.
Segundo a ABIHPEC, produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos estão presentes em 100% dos domicílios brasileiros. A cadeia movimenta cerca de 7 milhões de oportunidades de trabalho e representa aproximadamente 2% do Produto Interno Bruto. Dentro de um mercado dessa dimensão, um nicho que cresce rápido deixa de ser nicho em poucas temporadas.
A diferença é que o consumidor chegou aos produtos coreanos já alfabetizado em termos técnicos. Nomes como niacinamida, ácido hialurônico e centella asiática passaram a circular em conversas comuns, algo raro há dez anos.
O método importa mais do que a marca
A rotina coreana ganhou reputação por causa de um princípio simples: constância vale mais do que intensidade. Em vez de um único produto concentrado usado de forma esporádica, a lógica trabalha com camadas leves aplicadas todos os dias, sempre na ordem da textura mais fluida para a mais densa.
Um esquema básico costuma seguir esta sequência à noite: limpeza com produto oleoso para remover protetor solar e maquiagem, limpeza com sabonete em gel ou espuma, tônico ou essência, sérum com ativo específico, hidratante. De manhã, a lista encolhe e ganha o item mais decisivo de todos em um país tropical, o protetor solar.
O número de etapas não precisa ser dez. Quem começa com cinco produtos bem escolhidos costuma ter resultado melhor do que quem acumula quinze frascos sem entender a função de cada um. Introduzir um ativo por vez também permite identificar qual item causou irritação quando algo dá errado.
Números no lugar de nomes técnicos
Parte da popularização veio de uma decisão de marketing que resolveu um problema real. Algumas marcas coreanas abandonaram nomes longos e passaram a identificar cada linha por um número, associando esse número a uma necessidade específica da pele: hidratação, luminosidade, manchas, sinais de idade.
O efeito prático foi reduzir a barreira de entrada. Guias que reúnem os melhores produtos da Numbuzin, por exemplo, organizam o catálogo por essa numeração, o que ajuda quem ainda não sabe diferenciar um sérum de textura de um sérum clareador. Em vez de decorar concentrações, o comprador identifica a própria queixa e procura o número correspondente.
A crítica que se faz a esse modelo é justa: número não substitui leitura de rótulo. Duas pessoas com a mesma queixa podem ter tolerâncias muito diferentes, e a numeração não informa concentração de ativo nem pH da fórmula.
Os ativos que dominam os rótulos importados
Alguns ingredientes se repetem nas embalagens que chegam da Coreia do Sul e explicam boa parte do interesse. A niacinamida aparece em séruns voltados para oleosidade, poros e uniformização do tom.
O ácido hialurônico responde pela retenção de água nas camadas superficiais. A centella asiática entrou nas fórmulas destinadas a pele reativa e vermelhidão.
Nos lançamentos mais recentes, três nomes ganharam destaque. O PDRN, extrato obtido de DNA de salmão, virou queridinho das linhas de reparação.
Os peptídeos são usados em produtos que prometem firmeza. O NAD+, coenzima ligada ao metabolismo celular, apareceu em cremes para a área dos olhos.
O retinol merece parágrafo próprio. É o ativo com maior lastro na literatura dermatológica para textura e linhas finas, e também o que mais gera queixa de ardência quando usado sem cautela.
A recomendação usual é começar em duas ou três noites por semana, aumentar a frequência conforme a tolerância e nunca dispensar o protetor solar na manhã seguinte. Gestantes devem conversar com o médico antes de usar qualquer derivado da vitamina A.
O clima brasileiro cobra ajustes na rotina
Copiar uma rotina gravada em Seul e aplicá-la em Cuiabá ou no Recife raramente funciona sem adaptação. A umidade e o índice ultravioleta brasileiros pedem texturas mais leves e reaplicação de fotoprotetor ao longo do dia.
Quem tem pele oleosa costuma se dar melhor com hidratantes em gel e essências aquosas, deixando cremes densos para o período mais seco do ano.
Já quem convive com melasma precisa entender que nenhum sérum clareador sustenta resultado sem fotoproteção rigorosa, incluindo proteção contra luz visível, um ponto que boa parte dos protetores importados não contempla porque foi formulada para outra realidade solar.
O desenho do frasco também diz algo. Fórmulas com vitamina C e retinol se degradam com luz e oxigênio, então embalagens opacas e com válvula preservam melhor o ativo do que potes de boca larga.
Procedência: o ponto cego da compra por impulso
O crescimento rápido abriu espaço para irregularidade. Em 2026, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária determinou a apreensão de lotes de cosméticos comercializados em plataformas de venda com rotulagem divergente do produto original, além de proibir a venda de itens sem regularização sanitária adequada.
A verificação está ao alcance de qualquer pessoa e é gratuita. Cosméticos regularizados trazem no rótulo o número de processo junto à Anvisa, o CNPJ da empresa responsável, endereço e informações de contato.
O portal de consultas da agência permite checar, pelo nome comercial ou pelo número do processo, se o produto consta como ativo. Item importado que nunca passou por adequação ao mercado brasileiro não tem regularização válida aqui, independentemente de ter aprovação em outros países.
Rótulo inteiramente em coreano, sem qualquer informação em português, é sinal de alerta. O mesmo vale para preço muito abaixo da média do mercado e para vendedores sem CNPJ visível.
Parte do público migrou justamente por isso para varejistas nacionais que mantêm estoque no país, modelo adotado por catálogos como o de skincare coreano na Zenura, em que a compra segue as regras do comércio eletrônico brasileiro, com nota fiscal, prazo de troca e direito de arrependimento previsto no Código de Defesa do Consumidor.
Preço, frete e o acordo firmado com a Coreia do Sul
Comprar direto de sites estrangeiros parecia vantajoso enquanto a conta considerava apenas o valor do produto. Somados tributos de importação, frete internacional e prazo de entrega que pode passar de um mês, a diferença encolhe. Quando o pacote é retido na alfândega, o comprador ainda lida com burocracia adicional e sem garantia de reembolso.
Em fevereiro de 2026, Brasil e Coreia do Sul assinaram acordo para aprofundar relações econômicas bilaterais. A expectativa do setor logístico é de redução de barreiras burocráticas e entrada mais rápida de produtos sul-coreanos no país, com possível efeito sobre os preços praticados por distribuidores nacionais.
O movimento ainda está em curso e seus resultados aparecerão de forma gradual nas prateleiras. Enquanto isso, o cálculo racional continua o mesmo: comparar o preço final entregue, não o preço de vitrine.
Como montar a primeira rotina sem exagerar
Para quem nunca teve rotina estruturada, três produtos resolvem o começo: um sabonete facial compatível com o tipo de pele, um hidratante e um protetor solar de uso diário. Essa base sustenta qualquer tratamento que venha depois.
O segundo passo é escolher um único ativo, alinhado à queixa principal. Pele oleosa com poros dilatados costuma responder à niacinamida. Manchas pedem ativos clareadores. Linhas finas apontam para retinol ou peptídeos. Testar tudo ao mesmo tempo impede saber o que funcionou.
Resultados visíveis levam tempo. Hidratação e conforto aparecem em poucos dias, mas alterações de textura e manchas costumam exigir de quatro a oito semanas de uso contínuo. Trocar de produto a cada quinze dias garante frustração.
Um detalhe frequentemente ignorado: fazer teste em pequena área antes de aplicar no rosto inteiro. A parte interna do antebraço ou a região atrás da orelha serve para observar reação por dois ou três dias.
Quando a pele pede avaliação profissional
Rotina cosmética tem limite. Acne inflamatória com nódulos, melasma extenso, rosácea, dermatite persistente e qualquer lesão que muda de cor ou tamanho são casos para consulta com dermatologista, não para tentativa e erro com séruns comprados pela internet.
Também é o profissional quem consegue avaliar interações entre ativos, ajustar concentrações e indicar procedimentos que nenhum produto de prateleira substitui. O mercado de cosméticos cresce porque entrega resultado real em muitos casos, mas continua sendo cuidado complementar, não tratamento médico.
A febre coreana trouxe algo positivo para além das vendas: transformou o cuidado com a pele em assunto cotidiano e informado. O passo seguinte é usar essa informação com critério, começando pela pergunta mais simples de todas, a de saber exatamente o que há dentro do frasco e quem responde por ele no Brasil.
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